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明星、場(chǎng)景、洗腦文案：不見(jiàn)硝煙的地鐵廣告大戰(zhàn)

文章來(lái)源：第一戶(hù)外人氣：3867發(fā)表時(shí)間：2016-08-05 16:05:11【小中大】

    不知從何時(shí)起，各大主流地鐵廣告儼然成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告競(jìng)相廝殺的戰(zhàn)場(chǎng)，尤其是移動(dòng)資訊類(lèi)產(chǎn)品，在最近一年的時(shí)間里可謂是你方唱罷我登場(chǎng)。在經(jīng)過(guò)了一波又一波鋪天蓋地的角逐后，大家卻絲毫沒(méi)有偃旗息鼓的意思，反而大有愈演愈烈之勢(shì)。

    說(shuō)到廣告主，說(shuō)到移動(dòng)資訊類(lèi)產(chǎn)品，大家耳熟能詳?shù)某恕袄弦惠叀钡木W(wǎng)易、搜狐等門(mén)戶(hù)類(lèi)轉(zhuǎn)型產(chǎn)品之外，當(dāng)屬時(shí)下比較流行的“今日頭條”、“天天快報(bào)”、“一點(diǎn)資訊”及“中搜搜悅”等主打“個(gè)性化訂閱”的產(chǎn)品，當(dāng)然還有像“騰訊體育”這類(lèi)細(xì)分化的特殊產(chǎn)品。

    各家產(chǎn)品互有相通但也各具特色，在線(xiàn)上打響跑馬圈地戰(zhàn)役的同時(shí)，自然也不會(huì)放過(guò)線(xiàn)下市場(chǎng)布局，而“流動(dòng)性強(qiáng)”、“成本相對(duì)較低”、“閱讀率高”、“人群精準(zhǔn)”的地鐵廣告市場(chǎng)，自然成為了眾矢之的。于是乎，各種“明星廣告”、“場(chǎng)景廣告”一時(shí)間大肆席卷各大地鐵線(xiàn)路，在豐富了人們“碎片化時(shí)間”的同時(shí)，也讓我們不禁產(chǎn)生疑問(wèn)，對(duì)于眾口難調(diào)的內(nèi)容消費(fèi)大眾，對(duì)于日新月異的移動(dòng)資訊類(lèi)市場(chǎng)，到底哪種廣告形式更勝一籌？亦或者哪幾種形式組合才更相得益彰？我們不妨來(lái)比較一下，個(gè)中觀點(diǎn)僅代表個(gè)人立場(chǎng)。

    借勢(shì)明星喜憂(yōu)參半


    在這場(chǎng)針對(duì)移動(dòng)資訊類(lèi)產(chǎn)品的地鐵廣告大戰(zhàn)中，明星廣告首當(dāng)其沖，最先映入大家眼簾。先是“搜狐新聞”請(qǐng)來(lái)了小鮮肉鹿晗，之后便是“天天快報(bào)”大手筆的請(qǐng)來(lái)了范冰冰、baby、薛之謙、吳亦凡等多位明星代言，形成了帥哥與美女并駕，“小鮮肉”與“老司機(jī)”齊驅(qū)的浩大聲勢(shì)。

    明星廣告的優(yōu)勢(shì)自不必說(shuō)，借勢(shì)明星、依托的是背后龐大的粉絲群體，可以迅速的吸引大批粉絲的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注，而其劣勢(shì)也非常明顯。首先，成本高是其硬傷，“一笑一語(yǔ)值千金”的大腕們“吞”掉了大筆出場(chǎng)費(fèi)，無(wú)緣與創(chuàng)意接軌，造成了千篇一律的“擺拍”式廣告。其次，喧賓奪主也是在所難免，結(jié)果就是用戶(hù)只記住了明星，而忽略了產(chǎn)品。企業(yè)花了大錢(qián)，究竟是推廣了產(chǎn)品還是成全了明星，恐怕誰(shuí)也說(shuō)不清。最后就是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，差異化競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)立足的根本，而廣告創(chuàng)意更應(yīng)追求標(biāo)新立異，然而明星和明星之間除了顏值的區(qū)別之外，也僅僅代表的是背后粉絲的個(gè)人喜惡，無(wú)法代表并詮釋出企業(yè)產(chǎn)品的核心價(jià)值。

    場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)洗腦文案

    這其中比較典型的就是“一點(diǎn)資訊”的“主題列車(chē)”系列以及“今日頭條”的“頭條體”洗腦文案?！耙稽c(diǎn)資訊”通過(guò)“潛水艇列車(chē)”、“彩虹列車(chē)”等不同圖案搭配不同主題，為乘客帶來(lái)了愉悅舒心的乘坐體驗(yàn)，而人們一定樂(lè)于分享這個(gè)場(chǎng)景，帶來(lái)可觀的傳播效果，略顯遺憾的是，其文案方面并沒(méi)有太多亮點(diǎn)，并沒(méi)有完全詮釋出產(chǎn)品的特點(diǎn)。

    回頭再看今年3月份今日頭條打出的“頭條體”廣告，坊間的評(píng)價(jià)是不走尋常路的、魔性的洗腦文案，近千條的廣告分批次席卷了地鐵站的每一個(gè)角落。沒(méi)有明星，沒(méi)有場(chǎng)景，甚至沒(méi)有任何的創(chuàng)意畫(huà)面，一個(gè)個(gè)類(lèi)似“大字報(bào)”似的純文案廣告確實(shí)霸氣側(cè)漏，不管是大企業(yè)的“任性”也好，還是有意“鶴立雞群”的定位也罷，這些洗腦文案贏在了數(shù)量，贏在了統(tǒng)一的調(diào)性，但在如今這個(gè)被各種“體”所充斥的大環(huán)境下，單純以文字“搏出位”將變得越來(lái)越難也是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。


一點(diǎn)資訊地鐵廣告

一點(diǎn)資訊主題專(zhuān)列地鐵廣告


    文化搭臺(tái)情懷唱戲


    見(jiàn)多了帥哥美女的狂轟亂炸，也見(jiàn)多了炫酷的場(chǎng)景渲染以及魔性的洗腦文字，用戶(hù)對(duì)地鐵廣告的敏感度越來(lái)越低，而對(duì)廣告創(chuàng)意的要求則越來(lái)越高。近期，我們也不難發(fā)現(xiàn)一些擁有獨(dú)特創(chuàng)意的個(gè)案，比如“騰訊體育”針對(duì)歐洲杯推出的系列廣告以及“中搜搜悅”將傳統(tǒng)文化IP與懷舊情懷相結(jié)合的創(chuàng)意組合廣告，這些廣告除了擁有獨(dú)特的創(chuàng)意之外，字里行間也充分體現(xiàn)出其產(chǎn)品的特點(diǎn)，做到了線(xiàn)上與線(xiàn)下相呼應(yīng)。歐洲杯是一個(gè)世界級(jí)的大IP，其影響力自不必多說(shuō)，這里更想說(shuō)一下“中搜搜悅”的傳統(tǒng)文化IP，因?yàn)槠涓哂写硇?，更能體現(xiàn)中華民族的文化基因。（轉(zhuǎn)自網(wǎng)絡(luò)，有刪改）
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